ANALYSE – Het ontbreekt in Europa aan alternatieve platforms voor Google. De Europese Commissie lijkt een forse straf in petto te hebben voor de Amerikaanse zoekgigant, maar daar schieten we weinig mee op.

Google is als zoekmachine met afstand marktleider in Europa (91,9 procent, Bing 3,6 procent). In Amerika heeft Google een forse marktaandeel van 63,4 procent, maar de dominantie is minder groot: Microsoft heeft 22,8 procent en Yahoo 11,7 procent. In China is de rol van Google extreem beperkt:4.2 procent marktaandeel, tegen , 85,2 procent voor de Chinese zoekmachine Baidu.

De sterke positie van Google in Europa is verklaarbaar, omdat er geen Europees alternatief is ontwikkeld. In Amerika is Microsoft (en tot voor kort Yahoo) nog een belangrijke speler. China maakt zich sterk voor Baidu, natuurlijk ook door Google simpelweg uit te sluiten.

Europa is het niet gelukt met een eigen internetbedrijf tegen Google op te boksen. Europese bedrijven en klanten moeten hierdoor wel gebruikmaken van Google als zoekmachine.

Is het daarom terecht dat Google wordt gestraft – met een boete van naar verluidt 1 miljard euro –  voor haar dominante positie en de passieve houding in Europa.

Nieuwe digitale infrastructuur

Door de zoekmachine heeft Google veel bezoekers, maar hierdoor heeft ze ook een unieke uitgangspositie om meer diensten aan te bieden (te diversifiëren). Google Maps en Streetview zijn misschien wel de bekendste toepassingen, maar Google kijkt ook naar huishoudelijke toepassingen zoals de slimme thermostaat Nest.

Sinds enkele jaren ontwikkelt Google zich steeds meer als een platform. Android was als besturingssysteem voor mobiele telefoons het antwoord op iOS van Apple. Alleen, waar Apple zijn besturingssysteem specifiek toepast voor de eigen hardware, heeft Google een systeem ontwikkeld waar veel smartphoneproducenten gebruik van kunnen maken.

Door de grote adoptie van Android door andere smartphonefabrikanten is de marktpenetratie ondertussen gegroeid naar 88 procent. De rest is voor Apple. Hierdoor heeft Google een belangrijke rol gespeeld (en speelt dat nog) bij de verdere ontwikkeling van mobiel internet.

Smartphonefabrikanten hebben de interface gemaakt met gebruikers en vechten ieder om een eigen marktaandeel, met Samsung als marktleider. Voor “connectivity” en transparantie is dit natuurlijk veel beter dan dat iedere fabrikant (zoals Apple doet en Nokia deed) een eigen besturingssysteem ontwikkelt.

Platform als verkoopmarktplaats

Platforms zoals Google bieden ook faciliteiten die inspelen op klantbehoeften. Een zoekopdracht op Google vermeldt direct de koopmogelijkheden. Iedereen die iets te verkopen heeft, kan vermeld worden al dan niet met een betaalde link.

Als online winkel heeft Amazon ook een platformstrategie ontwikkeld, maar de dominantie van Amazon (vooral in Amerika) heeft ertoe geleid dat Google een platform wil aanbieden voor andere, kleinere, aanbieders. Niet op “winkel”-niveau maar op product niveau.

Google probeert via de zoekmachine fabrikanten en winkels direct te koppelen aan klanten  -  op productniveau. De aanbieders hoeven dan minder te betalen voor adviseurs die helpen bij het zo hoog mogelijk eindigen in zoekresultaten (SEO, ofwel Search Engine Optimisation). Wel betalen ze natuurlijk een provisie aan Google voor vermelding en verkoop.

Zoals SEO begin deze eeuw een nieuwe ontwikkeling was voor webwinkels, zo zijn de platformen tegenwoordig een nieuwe ontwikkeling om klanten te helpen informatie te vinden, producten te kopen en te communiceren. De bezoekers van Google search worden ontzorgd door de vermelde aanbieders en door het Google shopping platform.

De echte concurrentie voor Google search en shopping komt via de klantenvoorkeur, kopersloyaliteit en “top of mind”-positie. Als je weet waar je kunt kopen en daar vertrouwen in hebt, gebruik je specifieke online aanbieders als zoekmachine en koopmogelijkheid.

Populaire webaanbieders groeien daardoor sneller dan ooit. Ook sterke lokale spelers krijgen een groter marktaandeel doordat kopers niet meer naar Google gaan, maar juist naar deze aanbieders. In Nederland zien wij dit bij Bol.com en Coolblue.

Niet straffen maar belonen en stimuleren

Google verwijten en bestraffen dat ze meer diensten aanbieden dan de gratis zoekfunctie is eigenlijk onbegrijpelijk. Europa had zelf ook een zoekengine kunnen ontwikkelen, Europa kan ook zelf platformen ontwikkelen.

Van de 100 succesvolle multidimensionale platformen (denk aan AirBnb, Uber of Amazon) komen er 70 uit Amerika, 25 uit China en 5 uit Europa. Europa is traag, te verdeeld en te weinig betrokken bij de ontwikkelingen op internet en de wensen van klanten.

Deze lethargische houding gaat ten koste van de economische weerbaarheid van Europa en van de werkgelegenheid. Niet voor niets concludeerde ik in mijn boek  De kracht van platformen: het is buigen of barsten dat deze lethargische houding uiterst disruptief is en gevaarlijk voor het verdeelde Europa.

Het straffen van succesvolle ondernemingen is niet de juiste strategie, stimuleren van kansrijke startups wel!

Cor Molenaar is hoogleraar E-Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur van gerenommeerde bedrijven, zowel in de retail als de dienstverlening. Daarnaast is hij directeur van het adviesbureau eXQuo consultancy, voorzitter van het RFID platform Nederland, en voorzitter van de Stichting Thuiswinkel certificering (thuiswinkelwaarborgmerk).